Die Personifizierung der Zielgruppe
Was ist die Idee hinter Personas?
Die ursprüngliche Idee der Personas (oder auch „Buyer Personas“) geht auf den Software-Entwickler Alan Cooper zurück, der in den 1980ern aus Unzufriedenheit mit der mangelhaften Benutzerfreundlichkeit von Computern ein innovatives Konzept entwickelte: Er wollte nicht mehr auf Basis einer abstrakten, theoretischen Vorstellung von Zielgruppen arbeiten, sondern durch Interviews und anschließende Analysen einen adäquaten Realitätsbezug sicherstellen. Die gewonnenen Informationen aus dem persönlichen Kontakt ermöglichten es, idealtypische Personas zu entwickeln. Diese sollten im Anschluss helfen, realistische Annahmen über das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden treffen zu können.
Personas zeichnen sich durch ihre „menschlichen“ Attribute aus: Informationen zum Lebenslauf, den demografischen Eigenschaften (wie etwa Alter, Geschlecht, Beruf) und dem Verhalten erzeugen ein realitätsnahes Bild einer echten Identität – mit eigenem Vor- und Nachnamen und einem Foto. Diese Personas repräsentieren also nicht den grauen Durchschnitt einer Zielgruppe, sondern konkrete Einzelpersonen, die zwar fiktiv, aber dennoch realistisch sind. Heute arbeiten Unternehmen in der Regel mit mehreren Personas, da jede ein einzelnes Segment beziehungsweise einen idealtypischen Vertreter der Zielgruppe abbildet.
Personas werden in verschiedenen Unternehmensbereichen herangezogen, zum Beispiel
- im Vertrieb,
- im Marketing,
- im Requirements Engineering,
- in der Produktentwicklung und
- im Service und im Support.
Der Unterschied zwischen Zielgruppen und Personas
Die Zielgruppe ist ein Teil des Gesamtmarkts, der potenziell bereit ist, ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen. Aufgrund gemeinsamer Merkmale lässt sie sich durch definierte Kommunikationsmaßnahmen gezielt ansprechen. Obwohl hier also bereits eine Eingrenzung erfolgt, bleibt das Bild des Kunden gesichtslos und unpersönlich.
Die Eigenschaften von Personas
Personas werden anhand bestimmter Eigenschaften erstellt. Die Frage für jedes Unternehmen sollte dabei lauten, welche Informationen für die Entwicklung von Produkten und Dienstleistungen sowie die entsprechenden Marketingmaßnahmen relevant sind. Die folgenden Eigenschaften werden dabei in der Regel immer berücksichtigt und können individuell ergänzt werden:
- Vor- und Nachname
- Foto
- demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Wohnort, Familienstand, Beruf, Bildung, Einkommen etc.)
- psychografische Merkmale (Meinungen, Werte, Bedürfnisse, Ängste etc.)
- Interessen, Hobbys und Fähigkeiten
- Merkmale des Kaufverhaltens (Preisverhalten, Mediennutzung, Zahlungsverhalten etc.)
Die Erhebung der Daten
Die entsprechenden Daten für die Personas können zwei möglichen Informationsquellen entspringen.
Bei den Proto beziehungsweise Ad hoc Personas wird auf bereits vorhandenes Wissen über die Zielgruppe zurückgegriffen. Proto Personas sind nur wenig detailliert und stellen in der Regel ausschließlich die Bedürfnisse des fiktiven Kunden in den Vordergrund, ohne bei den individuellen Eigenschaften in die Tiefe zu gehen. Sie sorgen besonders zu Beginn eines Projekts für eine grobe Orientierung für alle Beteiligten und haben daher ihre Daseinsberechtigung. Sie sollten jedoch nicht als Grundlage einer langfristigen Arbeit oder für strategische Entscheidungen dienen.
Genauer und somit zuverlässiger sind hingegen datenbasierte Personas, deren Informationen aus Interviews, der Marktforschung, Beobachtungen von Vertretern der Zielgruppe, Umfragen oder Auswertungen früherer Studien ermittelt wurden. Diese Vorgehensweise entspricht dem originären Konzept von Alan Cooper. Besonders durch das Online Marketing ergeben sich mittlerweile vielfältige Möglichkeiten, kundenbezogene Daten zu sammeln und auszuwerten.
Die Anwendung von Personas in verschiedenen Projektphasen
Das Konzept von Personas lässt sich nicht nur auf unterschiedliche Unternehmensbereiche, sondern auch auf die einzelnen Projektphasen anwenden. Dabei werden verschiedene Ziele verfolgt.
Zusätzliche Tipps für die Umsetzung
Empfehlenswert ist die Entwicklung mehrerer Personas, da sie unterschiedliche Segmente einer Zielgruppe repräsentieren. Der Hintergedanke: Eine Zielgruppe ist keine homogene Masse, sondern ein vielschichtiges Gebilde, bestehend aus unterschiedlichen Persönlichkeitstypen.
Für eine noch stärkere Veranschaulichung bietet sich die Visualisierung der Ergebnisse an, beispielsweise in Form von ausgedruckten Steckbriefen, die für alle Beteiligten präsent sind.
Sind die Personas fertiggestellt, gilt der Prozess übrigens nicht als abgeschlossen: Veränderungen und neue Erkenntnisse über die Zielgruppe sind nur eine Frage der Zeit und erfordern dementsprechende Anpassungen.
Die Vorteile von Personas
Personas ermöglichen es Unternehmen, abstrakte Zielgruppen lebendig und erlebbar zu machen. Damit erhalten die Beteiligten die Möglichkeit, ein besseres Verständnis für ihre Kunden zu entwickeln, welches sie in die Entwicklung von Produkten und Services einfließen lassen.
Personas sind hilfreich in der Projektvorbereitung, während der Projektdurchführung und auch im laufenden Betrieb – besonders durch eine entsprechende Visualisierung bleiben die Zielpersonen dauerhaft im Fokus und nehmen positiven Einfluss auf die Entscheidungsfindung in den relevanten Unternehmensbereichen. Die Arbeit mit Personas verspricht somit vor allem eine starke Kundenorientierung, die auf Identifikation und Empathie beruht.
Durch den Einsatz von Personas können bereits vor Umsetzung Ihrer maßgeschneiderten digitalen Lösung User Stories durchgespielt werden, die dabei helfen das finale Produkt an Ihrer Zielgruppe auszurichten. Mit Hilfe unserer strategischen Beratung können wir von der GAL Digital den Prozess von der Konzeption bis hin zur Vermarktung Ihrer digitalen Lösung vollumfänglich begleiten. Melden Sie sich gerne bei uns, wenn Sie weitere Informationen zu unseren Leistungen benötigen, wir helfen Ihnen gerne weiter.