Customer Journey

Die Kundenreise verstehen und für das Marketing nutzen

04 Nov 2022

Die Customer Journey ist ein Konzept aus dem Marketing. Es beschreibt die Reise (Journey) eines Kunden (Customer) vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen, einer Marke oder einem Produkt bis hin zum Kaufabschluss oder einer vergleichbaren, zuvor definierten Aktion. Hier erklären wir, wie die Customer Journey aufgebaut ist, welche Ziele Unternehmen damit verfolgen und welche Herausforderungen entstehen können.

Worum geht es bei der Customer Journey?

Die Customer Journey besteht aus mehreren Touchpoints (oder Berührungspunkten) mit dem Unternehmen, der Marke, dem Produkt oder der Dienstleistung, die der Kunde erlebt, bis er eine gewünschte Zielhandlung (beispielsweise einen Kauf, eine Anmeldung oder eine Anfrage) ausführt. Diese Reise kann Minuten oder Stunden, aber auch Tage, Wochen oder Monate dauern.

Die Touchpoints umfassen sowohl Maßnahmen des Unternehmens, wie die klassische Werbung und Online-Marketing-Aktionen, als auch externe Faktoren, die sich dem unmittelbaren Einfluss weitestgehend entziehen. Beispiele sind Empfehlungen und Meinungen von Freunden und der Familie oder Verbraucherrezensionen auf Bewertungsportalen. Jeder Kontakt des potenziellen Kunden mit einem dieser Faktoren, der Einfluss auf seine Entscheidung nehmen kann, stellt eine Station auf seiner Reise dar.

Die Customer Journey ist ein mächtiges Instrument für Unternehmen, um das Verhalten und die Bedürfnisse der Kunden zu erforschen. Eine Visualisierung und anschließende Analyse der Customer Journey hilft bei der Aufdeckung von Optimierungspotenzialen und dient als Grundlage, um die potenziellen Kunden schneller zur gewünschten Zielhandlung zu bewegen.

Welche Ziele verfolgt die Customer Journey?

Das Ziel von Unternehmen ist es, die Anforderungen und Wünsche ihrer Kunden an jeder Station der Reise zu bedienen. Die Analyse der Customer Journey lässt hierfür die notwendigen Rückschlüsse auf die Präferenzen und das Verhalten zu. Die Aufgabe besteht darin, dem potenziellen Kunden während seiner Reise stets zum richtigen Zeitpunkt überzeugende Inhalte über den passenden Kommunikationskanal zuzuspielen.

Der Ablauf ist dabei immer gleich: Die Customer Journey beginnt, sobald der potenzielle Kunde auf ein Angebot aufmerksam wird. Nun wird er sich aktiv mit dem Angebot beschäftigen, selbst recherchieren und auch andere Meinungen einholen. Es gilt, sein Verlangen immer weiter zu vergrößern, bis es letztendlich zur Zielhandlung kommt.

Die Phasen der Customer Journey

Ansätze zur Phasenaufteilung der Customer Journey unterscheiden sich zwar im Detail, folgen aber stets dem gleichen Muster. Dieses entspricht dem AIDA-Modell zur Beschreibung der Werbewirkung – der Begriff ist ein Akronym, das sich aus den Bezeichnungen der vier Phasen ergibt:

Phase 1: Attention (Aufmerksamkeit)

Phase 2: Interest (Interesse)

Phase 3: Desire (Verlangen)

Phase 4: Action (Handlung)

So erregt ein Angebot zunächst die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden (Phase 1). Im Anschluss wird sein Interesse geweckt (Phase 2). Nachdem er sich genauer mit dem Angebot auseinandergesetzt sowie Informationen eingeholt und ausgewertet hat, entsteht ein Verlangen (Phase 3), welches schließlich zur abschließenden Handlung führt (Phase 4).

Welche Touchpoints gibt es?

Die Touchpoints zwischen einem potenziellen Kunden und dem Angebot können entweder vom Unternehmen selbst angestoßen sein oder sich außerhalb dessen Reichweite befinden. Es gilt jedoch zu berücksichtigen, dass auch persönliche Empfehlungen, beispielsweise von der Familie oder Freunden, auf Erfahrungen mit Touchpoints basieren, die ursprünglich vom Unternehmen ausgingen – ein Freund, der ein bestimmtes Produkt empfiehlt, muss seine Erkenntnisse darüber schließlich auch von einer entsprechenden Quelle bezogen haben. Auch die direkte Erfahrung mit dem Produkt selbst stellt übrigens einen Touchpoint dar.

Besonders digitale Inhalte bieten Unternehmen die Möglichkeit zur anschließenden Auswertung durch Analyse- und Tracking-Tools, was bei klassischen Werbeformaten wie TV- oder Radiospots schwieriger ist. Trotzdem sind die Touchpoints, die von einem Unternehmen bedient werden, stets individuell auf das eigene Angebot und die Zielgruppe zugeschnitten. Typische Formate und Kanäle, die als Touchpoints zwischen Unternehmen und potenziellen Kunden fungieren, sind:

Maßnahmen der Suchmaschinenoptimierung und -werbung
Social Media
E-Mail-Marketing
Bewertungsportale und Foren
Prominente als Werbeträger
Events
Klassische Werbeformate (TV, Radio, Print)
Persönliche Empfehlungen (Freunde und Bekannte, Familie)

Ein Beispiel für die Customer Journey

Der potenzielle Kunde Herr Schmidt wird über eine Anzeige bei Facebook auf einen neuen Streamingdienst aufmerksam. Das Angebot an Filmen und Serien klingt sofort interessant und er tippt den Namen des Anbieters bei Google ein. Herr Schmidt informiert sich auf der Unternehmenswebsite weiter über die Produktdetails und verschiedenen Abo-Modelle. Er bemerkt außerdem, dass seine Lieblingsschauspielerin mit einem Testimonial für das Unternehmen wirbt.

Weil Herr Schmidt sich einige Zweitmeinungen einholen will, surft er bei seiner Recherche weiter zu einem Bewertungsportal, wo er von Erfahrungen anderer Nutzer liest. Die positiven Rezensionen bestärken seinen Wunsch, den Service auszuprobieren.

Zu Hause spricht er mit seiner Familie über seine Idee, den Streamingdienst zu abonnieren. Seine Kinder und vor allem seine Frau sind anfangs skeptisch – das ändert sich jedoch, als sie auf einer Landingpage des Anbieters vom großen Angebot an Kinder- und Jugendfilmen erfahren. Alle Familienmitglieder sind nun überzeugt und haben den Wunsch entwickelt, den Streamingdienst zu nutzen. Es kommt zum Abschluss des Abonnements.

Herr Schmidts Customer Journey enthielt mehrere Touchpoints, darunter Social Media, das Testimonial seiner Lieblingsschauspielerin, ein Bewertungsportal und die Suchmaschinenoptimierung (Website und Landingpage). Zum Schluss kam noch die Empfehlung der Familie hinzu, da ihn seine Frau und Kinder, überzeugt durch die Landingpage, aktiv zum Kauf animierten.

Herausforderungen

Bevor die Customer Journey zur Optimierung von Marketing-Maßnahmen herangezogen und somit populär wurde, sprach man entweder dem ersten (First Click wins) oder dem letzten (Last Click wins) Werbemittel den vollen Verdienst für den Erfolg zu. Die Idee eines Prozesses, bei dem ein potenzieller Kunde mehrere Stationen durchläuft, bevor er eine Kaufentscheidung tätigt, war damals nicht etabliert. Dies führte zu schweren Fehlentscheidungen bei der Gewichtung und Optimierung einzelner Marketing-Kanäle.

Das erfolgreiche Zusammenspiel der Werbemittel im Beispiel veranschaulicht, dass eine Optimierung der Marketing-Maßnahmen sowohl nach dem First-Click-wins- als auch nach dem Last-Click-wins-Prinzip scheitern müsste. So wäre man davon ausgegangen, dass entweder die Social-Media-Anzeige oder die Landingpage für den kompletten Erfolg verantwortlich sei. Dabei ist der Schlüssel zum Erfolg ein zielgruppenorientiertes Multichannel Marketing, das Herrn Schmidt in jedem Stadium seiner Customer Journey die passenden Inhalte bietet, die ihn bis zum Kaufabschluss hin bestärken.

Hätte Herr Schmidt nicht die Facebook-Anzeige gesehen, wäre er nicht auf das Produkt aufmerksam geworden. Hätte er nicht die positiven Bewertungen anderer Nutzer auf dem Bewertungsportal gelesen, wäre sein Interesse vermutlich schnell wieder verebbt. Und wäre seine Familie nach anfänglicher Skepsis nicht durch die ansprechende Landingpage überzeugt worden, wäre ein Kaufabschluss letztendlich doch noch verhindert worden.

Eine der größten Herausforderungen für Unternehmen besteht also darin, die richtigen Schlussfolgerungen aus der Customer-Journey-Analyse zu ziehen und auf Basis dieser Informationen entsprechende Multichannel-Marketing-Maßnahmen zu entwickeln und umzusetzen.

Hilfe durch Analyse-Tools

Unterstützung bei der Auswertung komplexer Zusammenhänge bei Customer Journeys bieten darüber hinaus Web-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Matomo. Mit ihrer Hilfe werden Touchpoints im Netz ermittelt, die bereits in der Vergangenheit erfolgreich zu Käufen, Bestellungen oder Anmeldungen führten. Die einzelnen Marketing-Maßnahmen und -Kanäle können im Anschluss optimal darauf ausgerichtet werden.

Fazit

Die Customer Journey liefert wichtige Anhaltspunkte für Unternehmen, um ihren Kunden zum richtigen Zeitpunkt die passenden Impulse über das Marketing zu geben. Mit dem nötigen Know-how und den entsprechenden Analyse-Tools kann hierbei gezielt Einfluss auf die Reise des Kunden genommen werden.

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