Kundendaten gewinnbringend analysieren und nutzen
Funktionsweise einer CDP
Die Hauptaufgabe einer Kundendatenplattform besteht darin, sämtliche Daten der Kunden eines Unternehmens, die aus verschiedenen Quellen angeliefert werden, miteinander zu verbinden. Zur Identifizierung des Kunden gehört eine einheitliche Kunden-ID aus unterschiedlichen CRM-Quellen, und es gilt, anhand dieser ID vorhandene Datenbanken miteinander zu verknüpfen. Dies können E-Commerce-Engines, Marketing-Clouds oder Service-Software sein.
Die CDP hat nun einheitliche Kundenprofile erstellt und hat jetzt die Aufgabe, diese Daten in Echtzeit bereitzustellen, damit aus den Nutzerdaten personalisierte Erlebnisse für den Kunden aufbereitet werden können. Zusammengefasst wird das Ziel einer CDP mit folgenden Einzelaufgaben erreicht: Erfassung von Daten und ihre Zusammenführung, Aktivierung der Daten sowie die Bereitstellung von Insights (Erkenntnisse für das Marketing).
Praktischer Nutzen von Kundendatenplattformen
Jeder Nutzer von Onlineshops hat bereits einschlägige Erfahrungen mit Einkäufen gemacht, die durch CDPs zustande gekommen sind. Amazon zeigt seinen Nutzern Kaufempfehlungen an, da das System bereits aus verschiedenen Quellen weiß, was der Kunde als Nächstes kaufen möchte. Netflix bietet mit erstaunlicher Genauigkeit Serienempfehlungen an, die zum Nutzerprofil passen. Kundinnen und Kunden nehmen es heute als eine Selbstverständlichkeit, dass eBay, Amazon und Co. die persönlichen Vorlieben genau kennen und wünschen sich auf sie zugeschnittene Erfahrungen und Angebote und natürlich einen schnellen Service. Diese Erwartungen zu erfüllen, ist im Marketing heute nicht mehr nur ein Nice-to-have, sondern ein selbstverständlich zu erfüllender Kundenwunsch.
Von modernem Marketing wird aus Kundensicht erwartet, dass sich die Interaktionen des Nutzers auch in den Mobile Apps des Unternehmens widerspiegeln. Hier besteht jedoch das Problem, dass viele Unternehmen für das „Mobile Shopping" einen weiteren Datensatz verwenden, der nichts mit den Interaktionen auf dem Desktop-Browser zu tun hat. Kurz gesagt: ein Kunde, aber mehrere Datensätze durch die Nutzung unterschiedlicher Endgeräte oder Plattformen. Hinzu kommen Interaktionen durch personalisierte E-Mails, die weitere Informationen über das Kundenverhalten liefern.
All diese Daten gilt es zusammenzuführen, um dem Kunden ein einheitliches Erlebnis zu bieten. Die Mehrheit aller Customer-Journeys besteht aus drei oder sogar mehreren Kanälen (E-Mail, Web-Shop, Mobile App, verschiedene soziale Medien), die beliebig oft gewechselt werden. Hierdurch entstehen mehrere isolierte Erlebnisse ein- und desselben Kunden. Eine Customer-Data-Platform führt diese getrennten Daten zusammen, um sie für das Marketing nutzbar zu machen.
Merkmale einer Kundendatenplattform
Durch das Erstellen und die kontinuierliche Pflege einer einheitlichen Datenbank, die Kundenprofile mit einer eindeutigen Kennung enthält, bietet eine CDP eine Ansicht jedes einzelnen Kunden mit seinen Stammdaten und seinem Kaufverhalten und somit eine zuverlässige Datenbasis für Marketingaktionen jeglicher Art. Diese Daten können von weiteren Marketingplattformen und -systemen genutzt werden und bieten darüber hinaus wichtige Daten für das Kampagnenmanagement, die Marketinganalyse und nicht zuletzt auch für eine Business-Intelligence. Aus der Datenanalyse kann eine CDP sogar die nächsten Schritte für die Gewinnung von Neukunden und der Bindung von Bestandskunden planen und vorschlagen.
Da CDP-Systeme für das Marketing konzipiert wurden und auch von diesem gesteuert wird, erleichtern Kundendatenplattformen Mitarbeitern, die weniger technikaffin sind, den schnellen Zugriff auf die Kundendaten und deren Analyse. Die Marketingabteilung eines Unternehmens ist bereits im Besitz der Kundendaten in aufbereiteter Form, ohne dass diese zeitintensiv von der IT-Abteilung angefordert werden müssen. Dadurch können Geschäftsprozesse deutlich beschleunigt und auf geänderte Marktsituationen sofort reagiert werden.
Was ist der Unterschied zwischen CDP und CRM?
Kundendatenplattformen werden mitunter auch mit dem CRM (Customer-Relationship-Management) verwechselt, da sich dieses ebenfalls mit Kundendaten beschäftigt. Ein CRM verfolgt jedoch völlig andere Zwecke als eine CDP.
Eine CDP ist ein Werkzeug, welches für das Marketing konzipiert wurde, um aus verschiedenen Datenquellen zielgerichtete Marketingkampagnen in personalisierter Form zu erstellen. Im Gegensatz dazu sind CRM-Lösungen für den Vertrieb konzipiert. Die aus einem CRM generierten Daten können jedoch für die Kundendatenplattform genutzt werden, sodass die Marketingfachleute eines Unternehmens eine engere Kundenbeziehung aufbauen können. CRM-Lösungen aggregieren und analysieren im Unterschied zu CDP-Lösungen keine Daten aus mehreren Quellen, eine CRM-Lösung kann aber durchaus CDP-Daten nutzen und umgekehrt.
Zukunftsaussichten von CDPs
Die Erstellung von Kundenprofilen mit all ihren Bewegungen und Interaktionen auf verschiedenen Kanälen ist das Kernziel einer CDP. Die Profile bieten aber nicht nur einen kompletten Überblick über jeden einzelnen Kunden, sondern letztendlich auch ein Abbild über den Erfolg des gesamten Unternehmens. Trotz aller Vorteile sind Custumer-Data-Platforms in ihren Fähigkeiten, was Analyse und Künstliche Intelligenz (KI) betrifft, begrenzt. Die nächste Ausbaustufe bildet die Customer-Intelligence-Platform, kurz CIP, die sich cloudbasierte Intelligenz und maschinelles Lernen für Kaufempfehlungen und Vorhersagemodelle zunutze macht.
Fazit
Mit der Zunahme der Bedeutung von Kundendaten aller Art sind insbesondere im Management von Kundendaten wachsende Anforderungen zu erkennen. Unternehmen sollen ihre Kunden zielgruppenorientiert und zeitgemäß ansprechen, stehen aber meist vor dem Problem, dass die in unterschiedlichen Datensilos isolierten Daten nicht effizient genutzt werden können. Deshalb ist es von großer Bedeutung, dass Unternehmen entsprechend der digitalen Transformation agieren und auf analytische CDP-Lösungen setzen, um jedes noch so kleine Kundendatum für den unternehmerischen Erfolg nutzen zu können. Dadurch wird eine individualisierte Interaktion mit dem Kunden überhaupt erst möglich. CDP-Systeme begegnen dieser Herausforderung mit lösungsorientierten Ansätzen.